Venkovská, nebo také rurální turistika, se zejména v ekonomicky vyspělých státech stává velmi populární a stále více žádanější formou cestovního ruchu. Její ekonomický a sociální přínos spočívá v možnosti realizovat doplňkový finanční zdroj pro zemědělce a současně vytvářet nové pracovní příležitosti pro ostatní obyvatele venkova. Jedná se o perspektivní, ekologicky příznivou formu turistiky. Její rekreační aktivity nejsou provázeny negativními dopady na životní prostředí jako u tzv. masového cestovního ruchu. Decentralizace ubytovacích zařízení umožňuje návštěvníky rozptýlit v krajinném území a současně dává příležitost pro individuální aktivity v téměř rodinném prostředí. Pro rozvoj této netradiční formy cestovního ruchu je vhodná určitá specializace doplněná doprovodným programem. To umožňuje zkvalitnit a zatraktivnit dané aktivity, případně stabilizovat klientelu. Doplňkovým programem může být například provozování jezdecké turistiky (hipoturistiky), cykloturistiky, pěší turistiky, lovu zvěře, rybaření a dalších doprovodných programů vhodně kompletujících celou nabídku podnikatele.

 

Jako každá podnikatelská činnost je i venkovská turistika orientovaná na dosažení zisku. Nicméně tím, že se řídí odpovědnými principy, mělo by být podnikání v této oblasti založeno nejen na porozumění samotné podstaty venkovské turistiky (podpora zachování místní biodiverzity a místních ekosystémů, jakož i udržitelného rozvoje území), ale zároveň na poznání životního stylu těch, kteří budou výrobky a služby venkovské turistiky využívat. Toto porozumění klade vyšší nároky na podnikatelské záměry, ve kterých se musí též posuzovat dopady činností na životní prostředí (šetrnost vůči prostředí, naplnění standardů environmentálního managementu) se zřetelem na hlediska: technická (energie a odpady), ekonomická (náklady a financování), sociální (etika, odpovědnost a postoj k přírodnímu prostředí) a marketingová (prezentace venkovské turistiky a komunikace se zákazníky) atd.

 

Venkovskou turistiku lze zdánlivě provozovat v jakékoliv venkovské oblasti. Nicméně nároky na investice (ubytovací kapacity, kapacity pro volný čas apod.), atraktivita lokality, nároky na organizaci a řízení dané podnikatelské aktivity jsou, vzhledem k odlišným postojům místních obyvatel k podnikání, v každé lokalitě různé. Z toho plyne, že realizace venkovské turistiky klade značné nároky i na kvalitu řízení a rozhodování podnikatele. Proto je třeba posuzovat plány venkovského cestovního ruchu komplexněji.

 

Z uvedeného vyplývá, že podnikatelský plán venkovské turistiky musí mít zřetelné strategické zaměření a zároveň musí efektivně používat jednotlivé marketingové nástroje.

 

Strategické záměry venkovské turistiky by měly v první řadě respektovat zásady vyplývající z udržitelného rozvoje:

 

1. Efektivní využívání místních zdrojů s ohledem na jejich trvalou hodnotu.

2. Odpovědný a etický postoj vůči umělému a přírodnímu prostředí (jejich kvalita by se neměla výrazně a trvale zhoršovat, ale naopak, pokud možno zlepšovat).

3. Místní přínosy by měly být plánované na delší časové období s ohledem na dlouhodobou udržitelnost.

4. Zájmové skupiny musí být poučené o jejich vztahu a provázanosti k přírodnímu prostředí (místní komunita, orgány veřejné správy, neziskové organizace, podnikatelé, turisté atd.).

5. Kapacita návštěvnosti je vždy omezená. Omezení má část fyzickou (počet osob v místě), biologickou (vliv počtu návštěvníků na zhoršení stavu prostředí), psychologickou (kvalita prostředí a vliv na pocity návštěvníků) a sociální (vliv počtu návštěvníků na životní režim místní komunity).

 

Strategické záměry jsou pak východiskem situační analýzy lokality, komunity a proveditelnosti záměru. Lze je shrnout do čtyř okruhů:

 

1. Aktuální stav (v jakém stavu se komunita a lokalita nachází).

– Charakteristika komunity (demografické, sociální a ekonomické charakteristiky, záměry komunity, zájmové skupiny).

– Inventarizace lokality (přírodní zdroje, kulturní zdroje, veřejná zařízení a služby, problémové oblasti, stav životního prostředí).

– Analýza lokality (znaky atraktivity lokality, míra "zelenosti" lokality – ekologická odpovědnost samosprávy a obyvatel, kulturní vnímavost a bohatost zkušeností).

– Požadavky na environmentální regulaci.

– Historické využívání půdy.

 

2. Popis trendů (kam komunita směřuje).

– Hodnocení ukazatelů udržitelného rozvoje (ekonomická prosperita, zdraví a kvalita života, blahobyt).

 

3. Záměry komunity (kam by se komunita chtěla dostat).

– Formulace vize a komparativní výhody lokality.

– Stanovení ukazatelů.

– Zdroje a způsoby financování.

 

4. Způsob realizace (jak dosáhnout naplnění vize).

 

Analýza nákladů a přínosů:

– náklady: zhoršování prostředí prostřednictvím činností a chování návštěvníků, sociokulturní změny v lokalitě apod.

– přínosy: zdroj kapitálu, tvorba nových pracovních příležitostí, vytvoření "chráněných oblastí" pro určité druhy venkovské turistiky, stimulace rozvoje řemesel, zvýšení environmentální gramotnosti návštěvníků – celkové zvýšení konkurenceschopnosti území apod.

 

Podnikatelský plán venkovské turistiky by měl vycházet ze znalostí životního stylu a potřeb konzumentů venkovské turistiky, protože jen tak lze účinně využít jednotlivé marketingové nástroje. Ve zjednodušené podobě se marketing chápe jako podnikatelský přístup, který dává do souladu zájmy jednotlivých aktérů tržních vztahů. Toto zjednodušení lze sice použít i v marketingovém přístupu k venkovské turistice, nicméně marketing by se zde měl více řídit environmentálními zásadami vztahujícími se k minimalizaci dopadů na životní prostředí. Tento tzv. green marketing (zelený či ekologický marketing) je definován jako "použití marketingových nástrojů k usnadnění takové tržní směny, která by naplňovala individuální a organizační cíle se současnou podporou ochrany, záchrany a udržování fyzického prostředí". Toto pojetí samozřejmě ovlivní i formulaci a styl provedení marketingového plánu, který by tak měl obsahovat jak typické marketingové činnosti (marketingový výzkum a marketingová komunikace), tak hodnocení lokality, výrobků a služeb v kontextu marketingového přístupu:

 

– Marketingový výzkum (analyzuje profil trhu venkovské turistiky, životní styl potenciálních zájemců, jejich důvody výběru a motivaci pro venkovskou turistiku).

 

– Marketingová analýza (analýza atraktivity lokality ve vztahu k cílovým skupinám zákazníků).

 

– SWOT analýza lokality (zjišťuje, zda daná komunita a lokalita mají vlastnosti tzv. "green community" tak, jak je popsána v dokumentech americké agentury pro životní prostředí EPA (Environment Protection Agency). SWOT analýza sice také formuluje a hodnotí hrozby, nicméně vhodnějším nástrojem se jeví aparát stanovení rizik, který odpovídá na tyto otázky: Co je ohroženo? Jaké jsou zdroje rizika a v čem spočívají? Jaký je časový rámec působení zdrojů rizika?

 

– Analýza výrobků a služeb (analýza pomocí stanovení jejich životního cyklu – Life Cycle Assessment).

 

Na základě marketingového plánu se poté stanoví finanční a marketingové strategie. Ty se zaměří především na komunikaci a vytváření povědomí o lokalitě, do jisté míry se podílí také na environmentálním vzdělávání.

 

Mají-li být venkovské regiony nadále životaschopné, musí mít dostatečný příjem. To vyžaduje rozmanité a atraktivní možnosti zaměstnání i mimo zemědělství, které ovšem musí odpovídat specifickým znakům daného regionu a obce. Udržitelný rozvoj vychází z předpokladu, který se dá vyjádřit jako "globální myšlení a lokální konání". Na tomto základě by se měla vytvářet promyšlená koncepce venkovské turistiky. K tomu je však třeba spolupráce různých institucí (především organizace v oblasti cestovního ruchu, místní a krajské samosprávy atd.) za předpokladu profesionálního přístupu, individuální a institucionální odpovědnosti vůči ochraně a udržování kvality umělého i přírodního prostředí. Profesionální přístup musí být zřejmý již ze systémového přístupu, jak naznačuje obsah článku. Požadavky na udržitelný rozvoj by se pak měly rozpracovat do konkrétních řiditelných akcí včetně vyhodnocení jejich přínosů, nákladů a rizik. Jen tak lze zaručit správný a udržitelný rozvoj venkova.

 

Zdroj: Ing. Eva Šimková, Ph.D.,